L’e-commerce rappresenta un canale di vendita fondamentale per le imprese italiane che puntano ad aumentare la propria presenza sui mercati esteri.
Nel 2017 le persone che nel mondo hanno effettuato un acquisto online sono state 1,79 miliardi con volumi pari a 2.290 miliardi di dollari. Il fatturato generato dall’e-commerce delle imprese italiane ha registrato una crescita dell’11% rispetto al 2016, raggiungendo un valore assoluto di 35,1 miliardi, pari all’1,5% del fatturato globale legato ai canali online.
Tuttavia molte aziende italiane, in particolar modo le PMI, fanno ancora fatica a capire l’importanza dell’e-commerce, anche come strumento per vendere all’estero, a causa di diversi motivi che spaziano dalla mancanza di competenze specializzate ad un atteggiamento restio nei confronti del canale di distribuzione digitale.
I dati del Rapporto e-commerce 2018, curato dalla Casaleggio Associati, fotografano bene lo scenario.
Lo scorso anno il fatturato e-commerce generato all’estero dalle aziende italiane è stato in media il 30% delle vendite online complessive, in lieve crescita rispetto al 29% del 2016.
La percentuale di fatturato derivante dai mercati esteri, risulta però differente a seconda delle diverse tipologie di imprese. Per le aziende che fanno parte di gruppi multinazionali, ad esempio, la percentuale è del 52%, mentre per quelle che dispongono di sedi all’estero è del 20%.
Diventa dunque fondamentale, soprattutto per le aziende che non hanno una presenza fisica in altri Paesi o che non possono beneficiare dell’appartenenza a gruppi multinazionali, mettere in atto strategie appropriate per dare sbocco ai propri servizi o alle proprie merci sui mercati internazionali.
La percentuale di fatturato estero sul totale delle vendite online è infatti del 32% per le aziende con un sito multilingua, mentre scende al 19% per le aziende che vendono in altri Paesi attraverso il sito in lingua italiana. Disporre di un sito web tradotto in più lingue è ormai diventato una necessità, ma non basta
E’ fondamentale anche conoscere le dinamiche correlate ai mercati esteri in termini di preferenze d’acquisto, utilizzo dei device (desktop, mobile, tablet), pagamenti, fiscalità e logistica.
Il consumatore al centro: cresce il peso degli acquisti via smartphone
Nel 2017 il 42% delle sessioni internet nel mondo è avvenuta attraverso dispositivi mobili e nel 21% dei casi si è tramutata in una vendita diretta. I pagamenti attraverso smartphone nel 2017 hanno raggiunto quota 780 miliardi di dollari e per il 2019 si prevede che raggiungeranno i 1.000 miliardi.
Sempre con riferimento al 2017 la percentuale di fatturato mobile sul totale delle vendite online e stata in media del 28% per le aziende e-commerce italiane. Questa percentuale è in continua crescita: nel 2012 le vendite mobile rappresentavano il 5% del totale, nel 2013 l’8,5% e il 13% nel 2014. Nel 2015 la percentuale rilevata era il 22% e nel 2016 del 26%.
L’influenza dello smartphone sugli utenti in termini di e-commerce è dunque sempre più massiccia, in quanto aumentano i clienti che navigano su mobile prima di scegliere che cosa acquistare.
Secondo Google il 42% degli utenti fa ricerca su dispositivi mobili e lo stesso Google continua a promuovere l’utilizzo degli smartphone premiando con il suo algoritmo i siti “mobile-friendly”.
Marketing digitale: l’importanza dei contenuti
L’acquisizione di nuovi clienti o di nuovi mercati è un altro tema quanto mai un tema attuale per chi punta ad espandersi fuori dai confini nazionali attraverso l’e-commerce. Tra i mezzi più indicati per raggiungere tali scopi, vi è senza dubbio il content marketing, che da solo può spostare le conversioni considerevolmente.
Per farlo e necessario che i contenuti siano di qualità, originali, informativi o di entertainment. Tra i formati più performanti il video è quello che sta crescendo più velocemente, tanto che si stima entro il 2020 veicolerà l’80% del traffico Internet.
I contenuti possono essere creati dal brand stesso o, meglio ancora, dalla rete (User generated content). Il 97% degli utenti e infatti più propenso a comprare dopo un’interazione con questo genere di contenuto, come ad esempio le recensioni di altri clienti.
Uno dei canali più influenti in questo ambito si conferma essere Facebook. Secondo le rilevazioni della Casaleggio Associati, ad esempio, il 19% dei consumatori afferma di lasciarsi influenzare dai post pubblicati su Facebook, davanti a Youtube e Instagram, che sta però crescendo a ritmi sostenuti, specie tra i più giovani.
Logistica
Il successo di una strategia di e-commerce, specie per chi intende esportare attraverso i canali digitali, è strettamente legato al supporto logistico.
In questo senso ci sono ancora importanti passi da fare. Il livello di soddisfazione delle aziende e-commerce italiane rispetto ai servizi di spedizione è infatti peggiorato rispetto all’anno precedente.
Solo il 36% delle aziende giudica il servizio soddisfacente in termini di rapporto tra qualità del servizio e costi. Questo dato è però in diminuzione del 19% rispetto al 2016 mentre aumenta proporzionalmente la percentuale delle aziende che lo giudica migliorabile, raggiungendo quota 60%.
Rimane invece stabile al 4% la percentuale di aziende che ritiene il servizio insoddisfacente e che cambiera uno o più fornitori a breve.
Sistemi di pagamento
Nel 2017 nel mondo il 69% dei carrelli sulle piattaforme di e-commerce sono stati abbandonati prima che l’ordine fosse concluso. La ragione è spesso legata alle difficoltà riscontrate a livello di sistemi di pagamento: il 40% degli abbandoni avviene proprio a causa della modalità di pagamento proposte.
I player si stanno dunque attrezzando per fornire tutte le possibilità richieste dagli utenti, in modo che l’esperienza possa essere personalizzata anche da questo punto di vista.
La carta di credito rimane attualmente il metodo di pagamento piu diffuso, utilizzata nel 46% degli acquisti on line su scala globale (43% nel 2017). Prosegue il trend di crescita dei pagamenti effettuati con digital wallet, utilizzati nel 35% delle transazioni (27% nel 2017).
Il pagamento alla consegna e il bonifico sono utilizzati entrambi nel 18% dei casi (entrambi al 13% nel 2017).
Tra i sistemi di gestione di carte di credito (VPOS), Paypal risulta essere utilizzato dal 91% degli esercenti, anche contestualmente ad altri sistemi di gestione.
